【本文节选自《见实私域流量白皮书》，略有调整。在见实公众号后台回复“白皮书”，获取完整版下载链接。】这两年IP不可谓不火，做微商、做社交电商、公众号卖货都讲究打造IP，现在就连做私域流量也言必称IP。要说网红，IP才是真正的网红，频频高调串场。但真要开始孵化IP了，往往又不知道从哪下手。尴尬背后还是因为首先没想明白为什么要做IP，所以总是一直在模仿从未超越过。这篇文章就想探讨几个核心问题：1. 做私域流量为什么要做IP？
2. IP在私域流量场景和以往其它场景有什么不同?
3. 做IP可以从哪下手？
但此前IP一直属于品牌范畴，企业做IP是想赋予品牌以人格化。比如麦当劳叔叔（也被麦当劳定义为首席快乐官）、M&M巧克力豆公仔、米其林轮胎人、江小白、三只松鼠都是成功的典型案例。现在假如上面这些品牌也想做私域流量，比如在运营微信群时他们能直接使用品牌IP吗？不能，用户和江小白、三只松鼠之间平时怎么对话呢？究其根本，品牌IP是存在于品牌—用户的关系，起到识别、记忆、传播、溢价的作用。这不意味着品牌只要去做私域流量就顺理成章地成立，用户就会理所当然地下单。私域流量场景中，促使用户购买仅仅拥有品牌—用户关系不够，还要先解决场景—用户的关系，同样是通过IP塑造与用户的信任，但侧重点不同。举个例子，在公域流量电商平台，商家和用户之间隔了一个平台方。淘宝花了十几年让所有人相信网上也可以购物，而且更方便也（可能）更便宜。淘宝为了让用户网购第一时间打开淘宝App，会一马当先冲在前面跟其它平台竞争流量提高留存。在传统电商和传统商超模式中信任成本是前置，首先由平台承担，平台要审核商家/品牌资质、收取保证金、商家做活动也要交押金，就是我们常说的“背书”。在沃尔玛超市买一份猪肉，就要比在菜市场更放心；微信群里也有人在扔阿迪达斯链接，可是你还是感觉去天猫旗舰店购买才安全；同样是一个品牌的产品，京东自营就会比广州某店铺更有信任感。商家只需要站内竞争，向淘宝付费买流量买曝光，交易流程直接达到品牌—用户层面，用户只需要选哪家的鞋子款式更好看，哪家品牌更喜欢就可以了。所以，三只松鼠的品牌IP塑造在电商平台就可以完成，而且效果很好。但现在企业开始做私域流量了，和用户的距离突然拉近，几乎脸对脸。企业必须要回答用户一个问题：为什么我要留在这而且还要花钱？这时候仅仅有品牌或品牌IP是不够的。这时候仅仅有好的产品，有很高知名度的品牌是不够的。更何况现在很多做私域流量的都是中小企业。回想下我们也被一些品牌/商场拉进某个微信群，你甚至还买过他们的产品。试问，群里平时扔的产品链接你会点开吗？下次有购买需求的时候会想到去微信群买吗？企业把用户圈到一个封闭而且单调（因为每个企业都只搭建自己的私域流量池）的场景中，有好也有坏，好处就是挡在你和用户之间的平台没有了，坏处就是平台赋予用户的场景信任也消失了。于是，你发现好不容易拉来的用户很容易逃离或选择沉默。所以，私域流量中的IP孵化本质上是把信任成本后置，要侧重解决用户和场景的信任关系。品牌IP解决的是传播层面的关系，不会随着场景变化而变化，你到任何一个渠道看到购到的三只松鼠品牌都是一样的。客服本质是销售的附加，无论是线上电商客服和线下门店的店长、员工都是客服，客服不需要IP。我们进淘宝买东西不会要求店铺一定要有个人格化的IP，想买了直接和客服“茉莉”、“ 百合”、“紫薇”、“ 水仙”咨询，也不需要感情前戏。社交电商是把信任成本转嫁给“分销员”，分销员拿自己的个人信誉做担保，所以为什么总有朋友同学前同事拉你进群买东西，因为个人的信任只够覆盖一小片熟人。微商和社交电商有点像，都会利用个人微信、朋友圈、微信群宣传，但大部分社交电商挣的是“分佣”，微商挣的是“人头费”。到了私域流量，人货场中的“人”和“货”发生了微妙变化。首先，私域流量池吸纳的都是认可该企业而且是有过消费行为的用户，如果是基于LBS的私域流量池——比如餐饮店的微信群，这种性质更明显。其次，场也变成一个单一封闭的空间，企业没有了平台、分销员背书，要赢取直面消费者的信任之战。试想一下，以前我们和淘宝某店铺保持着一段舒服的距离了，基本只有在交易时才有接触（现在淘宝也在尝试用内容提高用户的活跃和留存）。现在突然我们和企业/品牌的距离瞬间拉近，但是如果没有充足的理由，即便被吸纳到流量池中也会迟早逃离或者慢慢沉寂，所以运营者要保证这个场不会冷却。在私域流量中IP是运营性质的IP，运营的是“场和用户的关系”，不是“品牌、产品和用户的关系”。做知识付费的人IP不会围绕一个课程打造，而是先让你信任这个人。这也是为什么很多人告诉你做IP发朋友圈时不要每条都是产品都是专业，适当发点个人真实的生活片段，会提高信任度。 IP的宿主可以和品牌一致（知识付费里往往人就是品牌），但更多的时候是抽离出一个拟人化的人物。在与用户沟通中塑造并沉淀价值，这种价值就是一种逃离壁垒。尤其是对于很多中小企业来说品牌本身支撑不够，IP成了一个不错的选择。主要就是价值感。只要让用户有价值感，他才会信任你，他就不会离开这个场。前面说了，在私域流量中IP可以脱离产品存在，我把耐克正品打3折卖你也有一种很强的价值感，但往往不适合做IP宿主。当然，如果你能把这种优惠常态化，也可以塑造一个「有本事能搞到低价正品的鞋贩子」的形象。但事实上很难，而且低价本身就不需要IP，便宜就完事儿了，参看拼多多就能明白。我们打造IP往往是想实现溢价，以前你半年买一次，现在是一个月一次，或者以前这个东西只能卖50块钱，现在80块钱用户也愿意买。怎么才能实现溢价IP呢？回想一下，我们平时买什么东西时会考虑听听别人的意见？母婴、教育、保险、房子、汽车。这些产品有个共同特征——买卖双方存在明显的信息不对称。在私域流量中IP的一个核心作用就是建立信任抹平不对称，降低用户的选择成本。利用信息最容易塑造溢价型IP。举个例子。孩子王有品牌（品牌logo、品牌认知、品牌价值）有客服（门店店长、店员），但他的私域流量IP是什么呢？孩子王要求旗下300家线下门店的员工考取国家认证的育儿资格证书。也就是每一个只负责销售的客服成了育儿顾问，育儿顾问就是一个IP形象。当用户进入门店或登录孩子王APP，可以向育儿顾问咨询孩子的各类问题和商品服务咨询，育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。这种专家和粉丝的强信任和强关系连接，就牢牢锁定了用户场景关系，留存和转化会大大提高。2019年5月上旬，「指数增长实验室创始人」吕雪梅访学孩子王，得知孩子王已经做到全渠道会员破2700万，其中付费黑金会员50万；2018年销售规模破100亿元，年复合增长超过100%；全国300家母婴门店，微信公众号粉丝超500万，App装机数1500万，小程序注册用户超500万。孩子王从2015年就开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济，通过App、门店、电商等全渠道工具赋能自己的门店员工，将员工IP化，数据化经营管理等等。在孩子王300家门店，员工不是门店导购，而是育儿专家。孩子王要求一线员工升级为全员育儿顾问，现在80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。孩子王的专业育儿顾问有6000人，认证育儿师有2000人，育儿专家500人。用户可以购买育儿顾问的专属服务，即黑金PLUS会员。育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。从数据上看，黑金会员与普通会员相比，满半年的ARPU值增加6倍，满半年的购物频次是3.5倍，满半年的订单数是3.9倍，满半年的客单价是1.4倍。那在私域流量运营中能不能走纯情感沟通路线，塑造类似搞怪的M&M巧克力豆公仔一样的人设？直播、短视频可以（抖音并非就不是私域流量），但在微信生态不大可能。因为在私域流量阵地中（微信号、微信群、朋友圈），触达用户和表达的方式太少太单调，你很难用文字再造一个粉丝情感高度认可的“驴嫂”（快手知名网红）。但是利用自己的专业知识去教人穿衣打扮提升衣着品味，从而打造成一个KOL形象还是可以的，甚至这是目前应用效果最好的一种方式。在见实公众号后台回复“白皮书”，获取完整版下载链接。
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